-
電影《色·戒》終于“激情”上演了。
外界評(píng)論如滔滔江水般嘩然。
就這樣一部根據(jù)名人小說(shuō)改編的電影，有人看到了色，有人看到了情（所謂“色易守，情難防”），有人甚至還逆向追溯解讀出了張愛(ài)玲與胡蘭成愛(ài)恨情仇的扭曲映射，而我卻從中解讀出了公關(guān)。
我個(gè)人認(rèn)為，《色·戒》電影票房保障的最大因素按重要程度依次為：1.電影名字起的讓人想入非非；2.它是李安拍的；3.它是張愛(ài)玲寫(xiě)的；4.被刪的激情戲更是欲擒故縱；5.梁朝偉的明星效應(yīng)；6.湯唯的出位表演；7.裸替緋聞－鄒開(kāi)云是男的。
正是基于上述的重要因素分析，再輔以海
量的預(yù)熱、傳播、炒作和推廣，所以我們便理所當(dāng)然地看到了它的火熱票房效果。 下面我就從公關(guān)的四個(gè)角度來(lái)嘗試解讀一下這部電影，也歡迎大家仔細(xì)玩味一下，看是否有一定道理。
一、好名字是公關(guān)制勝的首要關(guān)鍵
本來(lái)是一部講述中國(guó)50年代舊上海的愛(ài)國(guó)女學(xué)生舍身取義、潛伏色誘去刺殺漢奸的故事，卻被包裝出一個(gè)非常讓人一看就想入非非的片名——《色·戒》。該名無(wú)論是出自原作者張愛(ài)玲本人還是導(dǎo)演李安之手，都不可回避地有在名字的包裝策劃上進(jìn)行斟酌考究的初衷。因?yàn)椤吧迸c“戒”這兩個(gè)字本身都留給了廣大身為飲食男女的普通觀眾朋友以無(wú)盡的想象和意淫空間。就沖這個(gè)名字，也足以值得吸引很多觀眾去電影院看個(gè)究竟。試想如果把該片名字改為《舍身救國(guó)英雄傳》或《美女與漢奸》，我敢保證其票房至少會(huì)下降一半。
再加上，若干年前，香港著名性感明星鐘麗緹曾經(jīng)激情主演過(guò)電影《色戒》，里面鐘麗緹對(duì)和尚實(shí)行色誘的反傳統(tǒng)倫理架構(gòu)和大膽出位的裸戲已經(jīng)給大家做足了心理上的意淫鋪墊，所以，今天再看到《色·戒》，于是乎按圖索驥、順藤摸瓜，有相當(dāng)一部分趣味不高如我者便會(huì)很容易進(jìn)行思維定勢(shì)一樣的類(lèi)比聯(lián)想。這不能不說(shuō)也算是促進(jìn)該片票房的又一大誘因。
反過(guò)來(lái)對(duì)比，電影《無(wú)極》就在名字上沒(méi)占到多少便宜，它高估了今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多觀眾對(duì)神幻影視作品的欣賞趣味（今天早已經(jīng)不是萬(wàn)人空巷看《封神榜》的時(shí)代了），相反還有很多觀眾在看完之后把“無(wú)極”貶成是“無(wú)聊至極”，再加上它高達(dá)3.4億元的高額投資和對(duì)拍攝地自然資源的破壞，所以它口碑不好，于是被胡戈鉆了空子，成了中國(guó)惡搞史上的第一祭品。但有一點(diǎn)我們需要確認(rèn)，胡戈把它改裝為《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之后，它的確比《無(wú)極》易懂了許多，更容易讓人幻想和意淫。因?yàn)椤梆z頭”給人的第一性趣聯(lián)想往往是“女人的乳房”，而“血案”一詞則通常更符合廣大人民群眾對(duì)電影作品中血腥和暴力的追捧和趨向。香港動(dòng)作片和槍?xiě)?zhàn)片的紅極一時(shí)便很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。所以，從這個(gè)角度來(lái)講，胡戈固然擺脫不了拾人牙慧的“傍大款”嫌疑，但至少在電影易懂性和名字包裝對(duì)觀眾的貼近性等方面要比陳凱歌強(qiáng)很多。
同樣道理，姜文的新片《太陽(yáng)照常升起》也在名字上吃了大虧。在我個(gè)人看來(lái)，姜文一直是一個(gè)擁有獨(dú)特個(gè)性的演員和具有獨(dú)特思想深度的導(dǎo)演，盡管它導(dǎo)的片子不多，但我一直很尊敬他。但《太陽(yáng)照常升起》一片卻明顯出現(xiàn)了硬傷，該片除了在內(nèi)容的四大板塊銜接上嚴(yán)重高估了廣大人民群眾的偵探推理水平之外，其片名也更是乏善可陳。試想如果更名為《肚皮與天鵝絨》或《誰(shuí)的肚皮像天鵝絨？》，我斷定其票房肯定要比現(xiàn)在高很多。這一點(diǎn)姜文就不如李安會(huì)討巧，李安保留了張愛(ài)玲小說(shuō)原著的名字做片名，而姜文卻把原著《天鵝絨》的好名字故弄玄虛地改成了《太陽(yáng)照常升起》，這不能不說(shuō)是姜文過(guò)于追求思想深度之后走向了另一個(gè)晦澀的極端，那就是給觀眾玩了一個(gè)太深的深沉，結(jié)果呢，姜文的“太陽(yáng)”也就終究沒(méi)有升多高。
張會(huì)亭點(diǎn)評(píng)心得：
在公關(guān)傳播領(lǐng)域，好名字自己會(huì)說(shuō)話，可口可樂(lè)、阿里巴巴、五糧液、金六福、洽洽、黃金搭檔、老干媽等都是瑯瑯上口的名字，而傻子、傻小二、李二狗之類(lèi)的名字則注定很難在傳播方面占到便宜。當(dāng)關(guān)鍵點(diǎn)公司為浙江超人剃須刀提煉出“男人的第一把剃須刀”slogan的時(shí)候，已經(jīng)注定了它的成功。
二、名人效應(yīng)是公關(guān)傳播的重要捷徑
我個(gè)人認(rèn)為，電影《色·戒》的名人效應(yīng)可以從三個(gè)重要人物的層級(jí)中逐步得以強(qiáng)化，那就是李安、張愛(ài)玲和梁朝偉——導(dǎo)演、編�。ㄔ髡撸┡c男主角三者之間的完美結(jié)合。
首當(dāng)其沖的是李安，在電影《臥虎藏龍》之前，恐怕沒(méi)幾個(gè)人認(rèn)識(shí)誰(shuí)是李安，但該片卻拿到了國(guó)內(nèi)幾個(gè)當(dāng)紅第N代大導(dǎo)演奮斗了大半生都未能企及的獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)。于是李安火了。緊接著，趁熱打鐵，一部描繪男同性戀的唯美情感電影《斷臂山》新鮮出爐，又是獲得了若干個(gè)大獎(jiǎng)，同時(shí)也夯實(shí)了他在電影界中的大師級(jí)地位，甚至還有人半開(kāi)玩笑地說(shuō)他是“全世界最有影響力的華人非好萊塢導(dǎo)演”。于是“李安”這個(gè)名字就成了票房的保證，跟前幾年馮小剛是賀歲片票房的保證一樣。中國(guó)還有句古話叫做“事不過(guò)三”，現(xiàn)在李安的第三部大作《色·戒》問(wèn)世了，那當(dāng)然值得一看�；蛘呶覀兩踔量梢赃@樣來(lái)簡(jiǎn)單推導(dǎo)：對(duì)大多數(shù)觀眾而言，李安已經(jīng)奉獻(xiàn)給大家兩部賣(mài)座好片了，那么第三部我們當(dāng)然要繼續(xù)追捧。這就是公關(guān)受眾研究領(lǐng)域中典型的“路徑依賴”和先入為主的暈輪效應(yīng)。
緊接著就是張愛(ài)玲，張愛(ài)玲一直是中國(guó)公認(rèn)的具有獨(dú)特個(gè)性和社會(huì)影響力的當(dāng)代杰出女作家。為了與電影進(jìn)行直觀對(duì)比，我為此還專(zhuān)門(mén)全文閱讀了張愛(ài)玲《戒色》小說(shuō)的原著。僅就她這篇小說(shuō)而言，根據(jù)我平常也經(jīng)常寫(xiě)文章的心得對(duì)比，她寫(xiě)的小說(shuō)，從字面來(lái)看，思路的跨越性很強(qiáng)，口語(yǔ)的隨意感也很強(qiáng)；從斷句效果來(lái)看，很像是她在口述而有人代筆成文的作品，并且思路也好像并不是文思泉涌、一蹴而就，而是想到一句，說(shuō)出來(lái)，就寫(xiě)上一句（這一點(diǎn)跟我的寫(xiě)作習(xí)慣很不一樣，我一旦有了靈感，則喜歡通宵達(dá)旦一氣呵成）。當(dāng)我在網(wǎng)上得知張愛(ài)玲這篇2萬(wàn)字的小說(shuō)寫(xiě)了30年的時(shí)候，我也就不奇怪了。
但妙就妙在李安在充分忠實(shí)于張愛(ài)玲原著的同時(shí)還投觀眾趣味所好地融入了大段激情戲，在增強(qiáng)了觀賞誘惑性的同時(shí)又巧妙地把張愛(ài)玲的忠實(shí)讀者粉絲群也嫁接了過(guò)來(lái)，從而在名人效應(yīng)的帶動(dòng)性上實(shí)現(xiàn)導(dǎo)演與編劇的相得益彰。想想去年《黃金甲》電影制片人張偉平在曹禺原著《雷雨》劇本中根本不需要的情況下為什么還要力挺周杰倫半路出場(chǎng)加盟，用張偉平自己的話說(shuō)就是，只要周杰倫出場(chǎng)，就不愁周杰倫的粉絲不來(lái)電影院。所以李安在招攬張愛(ài)玲的粉絲讀者群時(shí)用的還是張偉平的這一招。
同樣道理，梁朝偉作為香港重量級(jí)影帝也是該片票房的重要保證。他先后在《花樣年華》、《英雄》、《無(wú)間道》等大片中都有著絕對(duì)份量的不俗表現(xiàn)。最重要的，梁朝偉作為男人那獨(dú)有的憂郁眼神和氣質(zhì)與該片片名《色·戒》的字面涵義有著高度的契合（葉茂中去年曾撰文《男色經(jīng)濟(jì)》專(zhuān)門(mén)分析過(guò)梁朝偉的男色氣質(zhì)），這恐怕也是沒(méi)有其他任何第二人能夠取代的，很可能也是李安選梁朝偉做男主角的最重要原因。
這里不得不做一個(gè)特別強(qiáng)調(diào)，從《臥虎藏龍》到《斷臂山》，再到今天的《色·戒》，李安在演員的用人篩選上也日漸走向成熟。《臥虎藏龍》的明星陣容是周潤(rùn)發(fā)、章子怡、張震、鄭佩佩等，到了《色·戒》的時(shí)候，主力陣容成了梁朝偉、湯唯、王力宏、陳沖、何賽飛等，從表面上看好像名角還是不少，但如果仔細(xì)對(duì)比一下戲份，就不難發(fā)現(xiàn)李安用人方面的重大傾斜。原來(lái)是全明星“集團(tuán)作戰(zhàn)”，而現(xiàn)在則成了梁朝偉對(duì)湯唯和王力宏這樣兩位電影新人的“一拖多”其他如陳沖、何賽飛等明星則是客串配角。這種大膽起用新人的膽略，頗有張藝謀和周星馳的風(fēng)范，我斷言甚至可以在“謀女郎”和“星女郎”之后，出現(xiàn)“安女郎”現(xiàn)象。在這一點(diǎn)上陳凱歌和馮小剛就稍遜風(fēng)騷，各自守著自己的漂亮老婆（陳紅、徐帆），新人進(jìn)來(lái)就很難再有好位置了。
再比較一下近日新上映的港產(chǎn)片《兄弟》，里面苗僑偉、黃日華、劉德華、湯鎮(zhèn)業(yè)、于榮光、黃奕等等，又是全明星陣容，擺脫不了香港電影靠明星人氣保障票房的窠臼。尤其是前三位，仔細(xì)再看看黃日華和劉德華在片中的花瓶戲份，就會(huì)很明顯有當(dāng)年“五虎將”硬性堆砌的感覺(jué)。幸虧梁朝偉和周星馳沒(méi)參加，不過(guò)梁朝偉居然在領(lǐng)銜李安的《色·戒》，也算是沒(méi)有白“逃崗”。這從側(cè)面也反襯出了李安超脫于香港固有全明星陣容模式而邁向好萊塢的巨大進(jìn)步。
張會(huì)亭點(diǎn)評(píng)心得：
巧妙嫁接名人實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)是公關(guān)傳播最慣用的招數(shù)之一。例如前幾年的“劍南春巧借克林頓”便是典型代表。關(guān)鍵點(diǎn)公司的“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”也是經(jīng)典案例。
三、欲蓋彌彰是公關(guān)傳播的煙幕彈
王海鷹有句名言，大多數(shù)老百姓最?lèi)?ài)看的無(wú)非是色情和暴力。關(guān)于電影《色·戒》爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，我們不用調(diào)查就能猜到，肯定是片中梁朝偉與湯唯的那幾段激情戲。俗話說(shuō)，“三個(gè)男人不談性，至少兩個(gè)有毛病”，所以這當(dāng)然是廣大人民群眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)并津津樂(lè)道的談資。
但李安最絕妙的手法就在于，他獨(dú)具匠心地在張愛(ài)玲的原著上加上了長(zhǎng)達(dá)十多分鐘的床戲，并全方位去詮釋張愛(ài)玲原著中的關(guān)鍵語(yǔ)句——“要想穿透女人的心需要通過(guò)女人的陰道”，在拍攝時(shí)還把影帝梁朝偉搞得痛苦不堪“不能自拔”，卻在最后放映的時(shí)候親手剪斷了12分鐘。還冠冕堂皇地解釋說(shuō)大陸沒(méi)有電影分級(jí)所以不能看，在北美和新加坡、香港等地被分級(jí)為NC-17，然后就可以足本播放。于是乎大陸的“17以上人士”當(dāng)然就不干了，后來(lái)我們便在網(wǎng)上搜到了那被李安親手剪掉的12分鐘——不容易啊，終于給找回來(lái)了。
在我看來(lái)，從公關(guān)傳播的角度來(lái)看，李安這是典型的欲擒故縱、欲蓋彌彰。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上搜到那“12分鐘”的時(shí)候，只要不是純粹的縱欲狂，只要稍有一點(diǎn)審美追求的人，為了要保持整個(gè)故事情節(jié)的完整性，都迫使你不得不去趕緊去電影院看看那其余的2個(gè)多小時(shí)。想想當(dāng)年賈平凹同志寫(xiě)《廢都》的時(shí)候，動(dòng)輒出現(xiàn)一串方塊，曰：“此處省去682字”，對(duì)讀者而言，這種刪掉的效果往往比直白的全文更容易讓人看得熱血沸騰，那個(gè)意淫的滋味，怎一個(gè)爽字了得。李安之于《色·戒》，賈平凹之于《廢都》，異曲同工啊。
張會(huì)亭點(diǎn)評(píng)心得：
欲擒故縱、欲蓋彌彰。讓人不知道，又讓人能猜到。這是一種公關(guān)傳播賺取眼球經(jīng)濟(jì)的絕妙策略。關(guān)鍵點(diǎn)公司全案操作的“美女副總裁”事件和“成人儀式發(fā)放安全套”事件便是這樣的經(jīng)典案例。
四、 持續(xù)炒作是公關(guān)傳播的緋聞效應(yīng)
電影《色·戒》在中國(guó)大陸的正式上演日期是2007年11月1日，我是11月10日晚才觀看的。然而我卻早在10月中旬就在網(wǎng)上看到了關(guān)于“男裸替”事件的新聞。在我看來(lái)，這大概就是一個(gè)“正片未上映，角色已緋聞”的預(yù)熱預(yù)告性炒作。
如果單獨(dú)孤立地來(lái)看這個(gè)男裸替事件，則很容易得出一個(gè)輕率的結(jié)論就是這個(gè)男裸替鄒開(kāi)云是在自我炒作。但是如果跟以下幾個(gè)事件連貫起來(lái)分析，就不難發(fā)現(xiàn)其耐人尋味的地方。
張愛(ài)玲小說(shuō)原著的原型是抗日女烈士鄭蘋(píng)如刺殺漢奸張默村，但后來(lái)鄭蘋(píng)如的家屬出來(lái)告狀說(shuō)李安導(dǎo)演和女主角湯唯歪曲了鄭蘋(píng)如的形象；
網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)有觀眾質(zhì)疑李安把那幾段激情戲剪了到底是7分鐘還是12分鐘，李安出來(lái)說(shuō)因?yàn)槭亲约河H手剪的，所以保證仍然很好看；
網(wǎng)上有人爆出李安老底，說(shuō)他當(dāng)年曾經(jīng)當(dāng)過(guò)替身演員，剛出道時(shí)也很不容易。并說(shuō)他還在爭(zhēng)取拿獎(jiǎng)；
網(wǎng)上有人爆出湯唯百變美女照片，并播出在韓國(guó)談拍攝《色·戒》心得的視頻；
梁朝偉說(shuō)拍床戲時(shí)“不能自拔”；
港臺(tái)有部分媒體質(zhì)疑梁朝偉和湯唯有沒(méi)有假戲真做等等。
再回想“男裸替”鄒開(kāi)云說(shuō)梁朝偉居然和他在一起搞了幾天……
一地雞毛！
但有一點(diǎn)卻出奇的一致，那就是，大家在爭(zhēng)論和八卦中都興致盎然地觀看了李安的電影。
這就是傳播的力量！
張會(huì)亭點(diǎn)評(píng)心得：
我對(duì)公關(guān)事件的理解就是核心一句話“No thing is nothing.”（沒(méi)有“事件”，就什么都沒(méi)有）。你我皆凡人，這就是傳播的力量！
�。ū疚臑閺垥�(huì)亭4小時(shí)一氣呵成的獨(dú)立原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)請(qǐng)務(wù)必署名作者張會(huì)亭及相關(guān)簡(jiǎn)介）
張會(huì)亭先生，北京關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)傳播集團(tuán)核心成員，中國(guó)第一商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人。中國(guó)唯一同時(shí)橫跨財(cái)經(jīng)主持界和企業(yè)界的“雙棲”專(zhuān)家；中國(guó)第一個(gè)公開(kāi)推出彩色整版報(bào)紙廣告的財(cái)經(jīng)主持人；具有獨(dú)特思想深度的大型高端商業(yè)活動(dòng)策劃專(zhuān)家；著名財(cái)經(jīng)評(píng)論專(zhuān)欄作家，200余篇上百萬(wàn)字的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域原創(chuàng)作品遍布民間。著名終端營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)講師，中國(guó)企業(yè)終端工作的優(yōu)秀推進(jìn)者；近3年來(lái)已成功策劃主持大型商業(yè)會(huì)議論壇近200場(chǎng)。 風(fēng)格以“幽默犀利、深刻獨(dú)到”而著稱(chēng)。并開(kāi)創(chuàng)了“百場(chǎng)不敗”的記錄。歡迎考察過(guò)往案例；被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)最貼近企業(yè)一線的專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)主持人，國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)攻商業(yè)會(huì)議的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家”；全案策劃并主持：新聞發(fā)布會(huì)、新品上市會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)、招商會(huì)、企業(yè)推廣會(huì)、營(yíng)銷(xiāo)管理論壇、財(cái)經(jīng)論壇、企業(yè)年會(huì)、媒體年會(huì)等。手機(jī)：（京）13501090793，電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.com，中國(guó)商業(yè)主持人網(wǎng)：www.syzhuchiren.com ，更多資訊請(qǐng)直接網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索漢字“張會(huì)亭”或“主持人張會(huì)亭”�！�